En el inmenso ruido del marketing global, las marcas lanzan sus mensajes como botellas al mar. Más de 4,7 millones de publicaciones se generan cada día en redes sociales, pero pocas logran sobrevivir más allá de la marea del olvido.
Algunas marcas siguen atrapadas en la fórmula conocida: el post de “Feliz lunes” con emojis de café, la promoción express, la frase motivacional reciclada.
Pero mientras unas buscan atención efímera, otras construyen significado. Mientras unas marcas venden productos, otras cuentan verdades. Mientras unas juegan a lo seguro, otras se atreven a incomodar.
En el marketing actual, la diferencia no la define el presupuesto, la define la valentía.
I. La era del marketing con propósito
Durante décadas, las marcas entendieron el marketing como un grito: más alto, más rápido, más visible. Vender era el fin último, y el propósito, un accesorio decorativo en las memorias anuales. Pero algo cambió:
Según el estudio Kantar Purpose 2020, las marcas percibidas como positivas experimentaron un crecimiento del 175% en su valor de marca durante un período de 12 años. En contraste, aquellas que no lograron conectar con un propósito claro crecieron solo un 70%. La diferencia no es un matiz: es un salto de paradigma.
El Edelman Trust Barometer 2023 confirma esta tendencia: el 63% de las personas prefiere comprar a marcas que toman posición en temas relevantes.
¿Por qué sucede esto? Porque las personas ya no compran productos; compran historias, valores y causas. Quieren saber no solo qué hace una marca, sino por qué lo hace y para quién está dispuesta a arriesgarse.
Marcas como Patagonia con su declaración "El capitalismo está destruyendo el planeta, y no podemos quedarnos callados" no solo venden ropa: construyen comunidad, defienden ideales y asumen un rol político.
Ben & Jerry’s, alzando la voz sobre justicia racial o cambio climático, demuestra que una marca que toma posición puede polarizar, sí, pero también fidelizar.
El propósito no es una frase inspiradora en la web corporativa.
El propósito es una decisión incómoda:
- ¿Se está dispuesto a perder clientes para ser coherente?
- ¿Se está dispuesto a no gustarle a todos para gustarle a quienes importan?
El propósito es lo que filtra entre ser una marca más o ser una marca que trasciende el mercado.
II. Campañas que desafían las normas
La seguridad es la mayor trampa en el marketing.
Una marca sin campañas incómodas, termina siendo invisible.
La campaña "WoMen’s Football" de Orange Francia es un ejemplo de audacia estratégica. Usando tecnología deepfake, presentaron jugadas de fútbol femenino como si fueran de hombres. Solo después de verla, la audiencia descubría la verdad: esas jugadas magistrales no pertenecían a estrellas masculinas, sino a futbolistas de la selección femenina. El impacto fue inmediato:
- Más de 15 millones de visualizaciones en una semana.
- Un incremento del 82% en la percepción de Orange como marca innovadora.
- Viralización orgánica impulsada por figuras políticas, deportistas y medios internacionales.
- Reconocimiento con el Grand Prix en Cannes Lions 2024.
El éxito de esta campaña no radica en la tecnología, sino en la pregunta que plantó en la mente colectiva:
¿Por qué seguimos subestimando a las mujeres en el deporte?
Mientras unas marcas hablan de igualdad con slogans genéricos, otras se atreven a mostrar las contradicciones y a provocar conversación real.
Ese es el verdadero poder del marketing: no solo vender, sino activar conciencia.
Pero no todas las marcas logran este impacto. Basta recordar casos como Bud Light en 2023: al intentar subirse a una causa (inclusión trans) sin una estrategia clara, acabó generando rechazo de ambos lados y perdió más de 6 mil millones de dólares en capitalización bursátil.
La diferencia no está en el tema elegido, sino en la coherencia y la convicción con que se aborda.
III. La autenticidad como moneda de cambio
En tiempos donde los mensajes parecen diseñados por algoritmos, la autenticidad es el activo más valioso. No es una pose, es una declaración de principios.
La campaña "Menopause Your Way" de QVC es un caso que desarma estereotipos. En un mercado que evita hablar de menopausia por miedo a incomodar, QVC decidió no solo hablar, sino poner el tema al centro de su estrategia.
Mostraron historias reales de mujeres, sus cuerpos, sus miedos, sus preguntas. Sin filtros, sin promesas milagrosas, sin disfrazar la realidad.
Los resultados fueron contundentes:
- Un 61% de aumento en la base de usuarias de 45 a 60 años.
- Mejora del 56% en la percepción de QVC como marca inclusiva y empática.
- Un 90% más de consideración de compra en la audiencia objetivo.
- Grand Prix en The Guardian Advertising Awards 2025.
Autenticidad es decir lo que otros callan. Es ser valiente en un mundo de mensajes prefabricados. Es elegir conectar con personas reales, en lugar de perseguir métricas vacías.
IV. Datos que respaldan la estrategia
El marketing no es solo arte; es ciencia. Las marcas que lideran no improvisan: miden, analizan, ajustan.
Según el informe HubSpot State of Marketing 2025:
- El 29% de los marketers prioriza videos de formato corto.
- El 29% sigue apostando por imágenes potentes.
- El 19% confía en blogs bien estructurados.
Estos datos revelan algo más profundo: En un mundo de consumo rápido, la mezcla importa. El video captura la atención, la imagen genera impacto inmediato, pero el texto bien trabajado construye profundidad, credibilidad y confianza a largo plazo.
Blockbuster creyó que el cambio era una moda. Kodak pensó que la fotografía digital era pasajera. Las marcas que hoy ignoran las señales del mercado repiten el mismo error.
Los datos no son reportes para archivar: son la brújula para no desaparecer.
V. El futuro del marketing es humano
Las marcas que persiguen la viralidad como fin último pueden llenar timelines, pero no construyen legado. Las que perduran son las que hablan de lo que importa, aunque no sea trending topic. Las que se atreven a ser humanas, a ser vulnerables, a ser imperfectas.
Indra Nooyi, ex-CEO de PepsiCo, lo expresó así:
“Una marca no es una transacción; es una promesa.”
Las marcas que lideran son las que cumplen esa promesa, incluso cuando duele.
No buscan solo vender más; buscan significar más.
No quieren solo clientes; quieren comunidades.
No quieren solo impacto; quieren trascendencia.
Y la pregunta no es quién tiene más presupuesto, más followers o más premios.
La pregunta es:
- ¿Qué conversación estás generando?
- ¿Qué cambio estás impulsando?
- ¿Qué legado estás dejando?
Porque las marcas que solo venden desaparecen. Las marcas que incomodan, que inspiran, que cuestionan y emocionan, esas marcas, ya están listas para lo que viene.